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客户流失案例分析——以苏宁易购为例

来源:博天堂官网 | 时间:2018-12-24

  客户流失案例分析——以苏宁易购为例院系名称: 管理学院 专业班级: 摘要客户流失属于客户关系管理的范畴。本文从苏宁易购营销策略存在的问题分 析客户流失的原因,并且提出改善方案。本文采用文献研究的研究方法。在电子 商务平台上,企业仅仅通过吸引新客户,提高市场份额是远远不够的。电商企业 必须做好客户流失的防御工作,解决好客户的需求,才能达到电商企业对客户的 有效管理。 关键词:客户流失、网购客户流失、客户满意 1.绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 (1)中国电子商务的快速发展 二十世纪九十年代以来,由于知识经济在全球范围内得到提倡和深化,互联 网得到了迅猛的发展。尤其进入21 世纪,互联网技术的发展更是突飞猛进。互 联网应用于企业的生产经营活动,大大降低了成本,提高了企业的效益。随着互 联网和电子商务的迅猛发展,越来越多的企业加入网络销售的行列之中。 近年来,中国电子商务的规模不断扩大。企业开展电子商务网上平台,已经 成为一种趋势,也是决定企业在竞争激烈的市场环境中经营成败的关键因素之一。 (2)网民数量不断增加,网络购物成为人们必不可少的消费方式 随着互联网的普及,网民数量逐年增加。网民规模的壮大,网络观念的普及 和消费观念的转变,势必带动着网购市场的快速发展。 伴随着互联网时代的到来,企业的商务环境也发生着翻天覆地的变化,电子 商务平台得以构建。电子商务模式的简单、快捷和方便性吸引了大量客户的目光。 许多客户纷纷转向了新兴的市场,加入了网购的大军。在电子商务平台上,企业 仅仅通过吸引新客户,提高市场份额是远远不够的。电商企业必须做好客户流失 的防御工作,解决好客户的需求,才能达到电商企业对客户的有效管理。 (3)苏宁易购的优势和问题 苏宁易购2009 日正式上线,作为苏宁电器第四代电子商务平台,上线之后作为苏宁电器的独立品牌进行运作,标志着 苏宁电器正式进军电子商务领域。上线运营以来,苏宁易购依托着自身产品的优 势,得到了快速的发展,尤其是强大的物流配送网络和售后服务网络给消费者带 来了有价值的服务。同时,苏宁易购与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系, 拥有品质优良、价格实惠的产品,为网站资源、商品质量和商品品类提供了有力 的保证。 但是,苏宁易购仍然还有许多不够成熟的地方,存在着许多错误和缺陷,比 如定位不明确、用户体验差等。这样的问题会在一定程度上导致客户满意度降低, 从而导致客户流失。 (4)客户资源的重要性 伴随着全球经济和科技的迅猛发展,劳动生产率急剧提升,市场上产品和服 务供给丰富且多样,绝大部分的市场变成了买方市场。由于企业间的竞争不断的 加剧,产品导向变成了客户导向,形成了新的竞争格局。客户流失现象突出,优 质的客户资源成为企业争夺的焦点,并成为企业核心竞争力的重要指标。 1.1.2 研究意义 根据客户流失的相关知识,分析苏宁易存在的问题,分析苏宁易购客户流失 的原因,并且根据客户流失的原因提出改善措施,从而加强企业与客户之间的联 系,从而保持现有客户,挽留流失客户,吸引新客户。 2.客户流失 2.1 客户流失 通常我们说的客户流失是指客户在一段时间内离开企业,不在购买企业的产 品或服务。有学者认为,从是否永久流失的角度上说,客户流失应该包括两种含 义,一种是客户永久的流失了,客户不再购买该企业的产品或服务,不再跟企业 有任何形式的交互,这种客户对企业来说是永久性的损失,企业对此也无能为力; 另一种是客户暂时性流失,在某一时间段内,客户不再购买企业的产品或服务, 但是又过了一段时间后,客户再次购买企业的产品或服务,这种类型的客户流失 属于暂时性的客户流失,企业可以为此做出努力,努力增进与客户之间的联系, 争取早日将客户争取过来。但是这两种类型很难判断客户的流失是哪一种。因此, 企业通常对一定时间段内没有购买企业产品或服务的客户进行挽留。 2.2 网购客户流失 网购客户流失在含义上跟传统客户流失相同,都是客户在一个时间段内不再 购买该企业的产品和服务。网购客户流失的原因在很大程度上与传统企业有很大 程度的相似性,但是又有自己的特性。首先由于电子商务这个平台,导致网购客 户和商家在很大程度上和传统的客户和商家之间的关系不一样。传统企业与客户 有更多的面对面的互动,了解客户需求。其次,在电子商务平台上,商品花样较 多,部分网购客户按照商品最低价格选择商家,而不是建立在客户与商家之间忠 诚度的基础之上。最后,网购客户的转移成本相对于普通客户来说要小很多。 3.苏宁易购客户流失的原因 3.1 产品混乱,缺乏竞争优势 苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商,其产品组合虽 比较丰富,但却品种繁乱,没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的B2C 网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品,它们提供的产品主要有手机数码、 电脑办公和家用电器和其他生活用品等,它们的定位是比较清晰的,如天猫是品 牌的一个销售平台,京东商城则是以数码为中心,而苏宁易购却没有突出自己在 家电销售方面胜于其他企业的优势,只是同天猫、京东商城等进行价格战抢夺市 场,难以体现自己的特色,对客户的保持有较大的压力。 3.2 价格定位不明显 苏宁易购网上商城虽采取低价格战略,但其大部分产品并不具有价格优势, 仅少数热销产品与京东商城等专业B2C 网站持平,而且全国线上线下同步定价困 难较大,易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑的主要因素就是价格, 没有明显的价格优势,客户流失的风险也就比较大。 3.3 与消费者的互动性较差 苏宁易购才刚运营不久,虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验,但苏宁易购在 营销方面还是存在一些问题。苏宁易购对新兴的营销方式把握欠佳,没有采用多 种营销方式,没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因 此,苏宁易购和消费者的联系不够紧密,对消费者的需求把握有所不足。 到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到,苏宁易购的论坛还不太完善 和规范,相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销 活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。苏宁易购的 网站模式比较简单,大多数是产品照片和企业介绍,产品特性等,其内容贫乏, 且缺乏推广手段,不能充分地为顾客提供所需信息,顾客不能参与到网络营销的 全过程,对产品价格和质量的问题有所担心,难以建立企业与顾客之间的忠臣度。 3.4 信用体系不够完善 苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错,也取得了部分消费者的认可,并且 由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度,苏宁易购也具有一 定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界,消费者及零售商与网站之间、 网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程 度的不信任,从而引发合作的不愉快。 3.5 网站系统存在的问题 根据调查,用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%,可见网站系 统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题,难免外界认为苏宁没有B2C 基因。 苏宁易购的系统由 IBM 完整提供的,采用的是传统卖场式的订单处理流程, 须通过层层审批及系统价格判定过程,这样处理的好处是将企业风险降低,属于 信息化的四级阶段。但互联网环境下需要采用批量审批处理方式,这属于信息化 的六级阶段。苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度,因此很难 应付订单爆仓的局面。 3.6 用户体验差 根据消费者反映,在其他商场网购在下单的时候能够留言,把需求备注上, 但是在苏宁易购没有这项服务。售前服务细节不到位,售后服务存在推三阻四的 现象。还存在“交钱再验货”,“售后服务体验差这个问题”。在消费者日渐注重 自己权益的情况下,一次不愉快的购物体验可能会导致客户流失。苏宁易购的送 货速度在3 天以上,与京东“当日达”和“次日达”相比较还存在着一定的差距, 用户体验也相对较差。 4.减少客户流失的措施 4.1 突出核心产品的竞争优势 苏宁易购是苏宁电器的子公司,应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势, 以家电、3C 商品为主业,进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带 动消费和改变消费者对企业的认识。 在网上商城上,应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的 产品排在前边,勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上 把核心产品放在前面,让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼 的位置,以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放 在显眼的位置,让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑 的主要是价格和便捷因素,苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品,必然会取得 很好的效果。 4.2 合理定价,重视产品质量 在拥有独立运营体系的同时,苏宁易购也应建立独立的定价体系,以适应企 业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需 求,以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保 证商品质量、用户体验和服务水平,确保价格的竞争优势,从而最终给消费者提 供最高价值的购物体验。 4.3 完善信用体系 苏宁易购要完善企业的信用体系,核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。 消费者到网络上购物,主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富,价格更便宜, 货到时间更短,售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值,企业才能获得更 多的订单。因此,苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务,让 消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。 苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势,提供具有价格优势的产品,并 且把优势延续到其他品类,给消费者以物美价廉快速到货的印象,以此来增强客 户对品牌的认同。 同时,给消费者提供全面周到且个性化的服务,在产品销售前提供产品政策、 产品知识、支付政策等咨询,在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等 网络消费所必需的信息支持,在各个环节做到细致、全面而周到的服务,缩短与 消费者之间的距离,提高消费者对企业的信赖感。 4.4 加强企业网站系统建设 苏宁易购应该聚拢更多的核心IT 人员,形成IT 研发团队,加强和完善企业 网站系统的建设,提升顾客网上购物的体验感,同时优化订单处理流程。苏宁易 购可以自主研发,建设开源平台,搭建云计算平台框架,进一步提升后端管理能 力和管理信息系统的运作水平。在物流系统上,采用批量审批处理方式,形成主 干与毛细物流建设,构建自主快递体系,加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。 同时,完善企业的信用、认证、支付系统,并确立相应的基本规范,以确保支付 认证体系的高效性。 4.5 注重用户体验 针对消费者反映的问题,及时改善运营过程中遇到的问题,及时了解客户的 真实需求,帮助消费者解决问题。注重消费者的需求,注重售前细节,建立完善 的售后服务体系,提高用户体验。 5.结论 通过分析苏宁易购存在的问题,得出了苏宁易购客户流失的原因。首先,苏 宁易购的产品混乱,缺乏竞争策略;其次,价格定位不明显;再次,营销方式多 元化方式不足;还存在信用体系不不完善、网站建设存在问题、售后服务体验差 等原因。通过分析得出,苏宁易购可以采取一定的措施改善客户流失的问题。第 一,突出核心产品的竞争优势;第二,合理定价,重视产品质量;第三,完善信 用体系;第四,加强企业系统网站建设;最后,注重用户体验。 伴随着互联网时代的到来,企业的商务环境也发生着翻天覆地的变化,电子 商务平台得以构建。在电子商务平台上,企业仅仅通过吸引新客户,提高市场份 额是远远不够的。电商企业必须做好客户流失的防御工作,解决好客户的需求, 才能达到电商企业对客户的有效管理。所以,电商企业在经营过程中既要制定合 适的营销策略,还要注重客户的购物体验,了解客户的真实需求,合理解决客户 购物中出现的问题。 参考文献 [1]冯倩.网购客户流失的实证分析[D].四川:西南财经大学,2013 客户流失问题研究综述[J].计算机集成计算系统.2012,18(10):2254—2256. [3]朱帮助,张秋菊.电子商务客户流失三阶段预测模型[J].中国软科学.2010(6): 186—187. [4]吴珍.析谈苏宁易购网络营销策略[J].安徽电子职业技术学院学报,2014, (1):98—100. 苏宁的取舍[N].21世纪经济报道,2012,25.

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